Ethisch zu kommunizieren sollte auch online – etwa in der Zusammenarbeit mit Bloggern oder Influencern, aber auch auf eigenen Kanälen – schon lange gang und gäbe sein. Gerade was Absendertransparenz und Kennzeichnung betrifft, herrscht jedoch teilweise noch Verunsicherung, besonders wenn es darum geht, was, wie und wann zu kennzeichnen ist. Der Österreichische PR-Ethik-Rat hat daher bereits vor einigen Jahren den PR Online-Kodex „Ethik in der Digitalen Kommunikation“ herausgegeben. Dieser wurde nun aktualisiert, da die Rahmenbedingungen für digitale Kommunikation sich laufend ändern.
Eines ist klar: auch digitale Kommunikation ist kein rechtsfreier Raum. Trotzdem gibt es – gerade durch neue Tools, Kanäle, Plattformen oder technische Entwicklungen – einige Graubereiche, die Kommunikatoren vor kommunikationsethische Herausforderungen stellen. Denn wie geht man mit Beiträgen in Foren um? Wie müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen, wenn diese von einem Unternehmen bezahlt wurden? Und wie kann man sicherstellen, dass der Leser nachvollziehen kann, wer der Absender einer Botschaft ist, die auf Facebook die Runde macht?
PR Online-Kodex liefert Handlungsempfehlungen für die Praxis
Genau mit diesen Fragen und Themen beschäftigt sich der Online-Kodex des PR-Ethik-Rats. Der Kodex wurde im Jahr 2016 in der ersten Fassung veröffentlicht und 2018 aktualisiert. Er ist als Handlungsempfehlung zu sehen, wie Informationen im Online-Bereich transparent und objektiv gestaltet und ethisch korrekt vermittelt werden können. Denn jeder Rezipient bzw. Leser soll in der Lage sein, Informationen nach Objektivität und dahinter liegenden Interessen bewerten zu können. Zentrale Aspekte dabei sind Absendertransparenz und die Kennzeichnung bezahlter Inhalte – in Zeiten von „Fake News“ jedenfalls relevant und wichtig.
Acht ethische Prinzipien als Herzstück des PR Online-Kodex
Acht Normen beinhaltet der Online-Kodex, die auf acht kommunikationsethischen Prinzipien basieren. Diese hat der PR-Ethik-Rat basierend auf seinen Erfahrungen, mit ethischen Spannungsfeldern in der in der digitalen Kommunikation erarbeitet. In aller Kürze sollten Kommunikatoren auf diese Punkte achten:
- Fairness walten lassen und sorgsam mit kommunikativer Macht umgehen.
- Respektvoll mit Persönlichkeiten und Meinungen der NutzerInnen umgehen.
- Verantwortung für den Inhalt einer Aussage übernehmen
- Klare Richtlinien für Diskussionen vorgeben
- Klarheit für MitarbeiterInnen eines Unternehmens vorgeben, was Kommunikation betrifft.
- Transparenz leben und ihre Rolle und ihre Motivation offenlegen.
- Höflich kommunizieren und den richtigen Ton finden.
- Privatsphäre respektieren und Persönliches und Vertrauliches auch so behandeln
Der Kodex als Download
Als Download steht der Online-Kodex auf der Seite des PR-Ethik-Rats zur Verfügung. Er ist Pflichtlektüre für alle, die online kommunizieren – ob auf Unternehmens- oder Agenturseite.